Il perno del ragionamento di Flichy è la demolizione del modello “epidemiologico” della diffusione dell’innovazione tecnologica, l’idea ingenua per cui gli inventori hanno una buona idea e la implementano in prototipi così convincenti che l’industria ne decide la produzione massiccia e si fa carico della loro distribuzione sul mercato, dove i consumatori vengono travolti dalla necessità di acquisto.
Flichy dimostra ampiamente quanto sia maggiormente esplicativo di ciò che avviene a livello socio-culturale il modello “negoziale”: una tecnologia costruisce il proprio modello d’uso e di conseguenza il proprio livello di penetrazione in rapporto al senso operativo e al significato emotivo e culturale che concretamente ed effettivamente le assegnano utenti e consumatori; senso e significato che spesso sono affatto lontani dalle previsioni iniziali sia dei progettisti sia del marketing.
Il caso più clamoroso è quello del telefono, concepito come tecnologia dell’emergenza e divenuto invece strumento di conversazione a distanza. Il target iniziale dell’impresa telefonica erano vigili del fuoco, pubblici funzionari, medici, commercianti e proprietari delle grandi fattorie delle pianure americane. Questi ultimi erano distanti dagli empori dei centri abitati e trovavano grande vantaggio dal poter ordinare le merci necessarie e trovarle pronte per essere caricare sui loro furgoni Ford nuovi fiammanti. Per questa ragione sottoscrivevano i servizi telefonici Bell, che assegnavano 10 utenze ad ogni linea e proibivano di impegnare quest’ultima a lungo. Alzando la cornetta, però, gli utenti sentivano le altrui comunicazioni e ben presto scoprirono quanto era interessante “chiacchierare”. La Bell cambiò servizi e contratti e ai giorni nostri tutti (tranne qualche snob) abbiamo in tasca un telefono mobile, straordinario ansiolitico.
Il “modello negoziale” da allora è stato per me sempre un concetto illuminante, un antidoto critico contro l’ottimismo, il neopositivismo, il determinismo che spesso accompagnano non solo il lancio sul mercato di un nuovo gadget elettronico ma anche l’analisi di una nuova modalità di utilizzare la rete. Mi ha orientato in tutte le mie analisi, le mie riflessioni, i miei scritti e interventi pubblici.
Per questo ho avuto un sobbalzo di incredulità, quando ho letto le recenti affermazioni del coordinatore dell’area Competenze digitali per l’Agenda digitale, Giovanni Biondi, che mira a una diffusione virale delle capacità d’uso degli strumenti informatici e di rete: gli studenti dovrebbero essere “portatori sani” di questo benefico contagio, che troverebbe il suo primo innesco nella diffusione dei libri digitali. Mi auguro che si tratti di una metafora utilizzata per sintetizzare un concetto e – perché no?- bucare lo schermo, e non di una rivisitazione di una prospettiva priva di fondamento storico e di credibilità socio-culturale.
